下沉市场是兵家必争之地在线学前教育超六成用户位于三线及以下城市

“哎～你听说了吗，说是线上学前教育要整顿，我今天扫了一眼新闻，啥情况呀?”

“要咋整顿?我刚给我儿子买的课，不会受影响吧?”

“我看新闻了，说是说好几个 App 都下架了。要我说这就是净整没用的，别说清理不干净，就是线上整顿干净了，能拦着人线下上课啊，大城市上幼儿园连家长都要考试，咋不管管?”

这几位宝妈们讨论的“整顿”，指的是教育部在 3 月份发布的《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》，其中有一条重点内容是“加大综合治理力度”，要求“校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训”。

一句话，很多 App 都已经“中了标”，所以整块整块的内容下架、改名也是可以预见的。或许这样的情况，在一二线城市家长的眼里，影响未必有多大，因为除了线上教育，他们的选择还有很多。但是在“十八线”乡镇的家长看来，这事情却有些棘手了。

“十八线”家长的学前教育心态

在托克托县新营子镇某自来水公司工作的赵妈妈，一开始看到新闻时就有些慌乱，因为她刚给孩子买了某学前教育 App 的三科体验课。有两科的快递刚到还没拆，班主任的微信也刚加上，谁知就听到了“市场整顿”的消息。

当然，她不是怕损失多少钱，毕竟几十块钱的体验课对她来说确实不算什么。这个价位对于“十八线”的普通家庭来说，也能负担得起。

主要原因，还是怕孩子学不成这个班了。提到这里，似乎有点“卷”的味道了，其实赵妈妈还真不是“鸡”娃的家长。买 App 的体验课，有偶然因素也有必然因素。

偶然因素，是她此前无意中点开了微信朋友圈的 App 广告，看到不贵，就买单了。甚至是后来和班主任沟通才知道，课程适合 3-4 岁的孩子，而她的孩子才 2 岁半。

必然因素，是她其实早都想让孩子学点儿什么。眼看着宝宝一天天长大，绘本不读、早教没上，待在家里只是“瞎玩”，她就想着该给孩子“整点新鲜的”，这时候朋友圈天天都能刷出来的广告，也让她眼前一亮。

当孩子的学习材料到了之后，赵妈妈只是好奇的打开，跟孩子玩了一会就放一边了，过了一周多，下载完 App 准备上课时，她才正儿八经的研究了一下。

让她有些烦躁的是，“学个课，花样儿还贼多。一会整个开班仪式，让孩子们做自我介绍，一会孩子学完后还要写作业让老师评分，还得分享发朋友圈赚个积分，如果忘记了班主任会私聊提醒你，做好了第二天还发表扬榜，我儿子也就是啥也不懂，真明白的话都得给他整焦虑了。我真是花钱买罪受，提前感受了被孩子班主任支配的恐惧。”

说到焦虑，这位赵妈妈多少是有一些的，毕竟能在这么小就开始对孩子进行知识提升，就已经能说明问题(尽管她一直说最讨厌那句“要让孩子赢在起跑线上”)。

或许是整天在手机、网络上被推送各种教育“内卷”的信息影响，也或许是《小舍得》看的太入戏，更或许因为看微信能看到教育广告、刷抖音能刷到教育广告、甚至看个电影前面都是 K12 教育广告…… 那种焦虑氛围是无处不在的。

说起这个话题她都气笑了，“真想给他们点个赞，信息时代真厉害呀”。

而且，就在她等待上课的这段时间里，曾想着跟周围宝妈们分享一下，这一分享才知道，原来大家早都开始学了，而且都是非常认真的学。

想起远在上海工作的闺蜜(未婚)每日分享的周围宝妈同事们种种“鸡”娃的壮举，赵妈妈忽然觉得，好像全世界都恨不得你焦虑 —— 只有所有宝爸宝妈都焦虑了，才是正常的。

相比赵妈妈那种“随缘”的心态，李妈妈认真很多。

在县卫生局工作的她，孩子其实比赵妈妈家的还要小一个月，但是学习进度却超前了很多。所以赵妈妈在询问她关于线上教育的事情时，她全都是“干货输出”—— 从学习时长、费用、学习内容和学习方式，把几个学龄前英语 App 应用点评了个遍。

或许是因为孩子年龄尚小，小到还得用月龄表示的程度，她只给孩子选择了“英语”一项。早在大半年前，就在几个好朋友组成的妈妈群里问过，大家都有没有给孩子买英语课。佛系如赵妈妈当然没有，其他几个妈妈也都说，“这么小买也没用吧”、“放点英语儿歌估计一个效果”。

但是，她还是从此开始研究起各个学龄前英语教育 App 了，最终在春节后选定一个并付了年费。只是在把严“入口”之后，李妈妈也“佛”了，“就当给他磨磨耳朵，当动画片看了，咱也没那语言环境，还要啥突出的效果?”

学前(K12)在线教育的金矿在哪儿?

这样的心态是不是有点出乎意料?说好了的“认真”呢?

但是从心理因素的角度出发，其实很好解释，那就是很多低线城市的家长都同样具备的心理状态 ——“当爹妈能做的都做了，结果就看你自己吧”。

其实也正是这种心态，让很多在线学前教育、K13 教育企业，在四五六线城市有了很大的发展空间。

根据《2020 年中国 K12 在线教育行业报告》，超六成用户位于三线及以下城市(占比最高);在新增用户中，三线以下城市竟占比近八成，这强烈预示着 K12 下沉市场是“兵家必争之地”。

作为当地收入中上的家庭，家长在孩子的教育方面都有些或多或少的小焦虑，也正是这样的焦虑，让他们成为广大线上教育用户的一员。

“卷”或者“不卷”，其实对于她们来说不算个选择题，因为宝妈们知道，在现有的教育资源和教育模式下，她们的孩子得到顶尖教育资源、教育机会的可能性微乎其微，这是多数家庭与孩子哪怕再努力也够不到的天花板，甚至远到望起来都有些模糊。

如今很多四五六线家长们在做的事情，不是提前“抢跑”，只是在努力看着别人的背影追着跑，不想被落得太远。

这种氛围和环境，让很多小微教育机构看到了“钱景”和希望。

在她们的宝妈群里，有一位住在榆林市的林妈妈(赵妈妈的闺蜜)，就这样描述自己小城市里的“火爆在线教育市场”。

“我们榆林的榆阳区算是市里最大的区了，其实人口也不到 60 万吧。我五年前还几乎看不到什么在线学前教育的广告，可是这几年满大街都是各种开班小广告和大横幅了。”林妈妈告知，如今不仅仅是新东方、好未来、跟谁学、猿辅导、作业帮等大品牌，本地的机构如优路教育、好记星教育也都俯拾皆是。“听朋友说仅仅是在榆阳区各种线上线下培训机构就有上千家，有的是大机构的连锁，有的小到连办公室都没有，就是在家里弄个小作坊。”

从艾瑞咨询相关数据中可以看到，目前三线以下城市聚集着 1.3 亿中小学生群体(不包括低幼龄幼童)，此群体以及幼儿园大班的 5~6 岁学龄前儿童所对应的 K12 课外辅导行业，市场规模约为 80.3%，而在二线市场这一数字为 13.2%，一线城市仅为 6.5%。换句话说，所谓 K12 教育千亿市场(第三方数据显示 2020 年中国 K12 在线教育市场规模为 893 亿元)，有近 800 亿在三线及以下低线城市中。

那么，目前正在日趋严格的“校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训”禁令，对这些低线城市的家长有何影响?

学前在线教育宝妈们不想放手

针对有关部门发出的要求，即“校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训”，宝妈群里的林妈妈是第一个做出迅速反应的。面对可能存在的隐患，林妈妈迅速开始寻求周围资源的帮助。

在一位西安市的宝妈推荐来一位个人英语教师名片的时候，林妈妈很快做了大量信息查询工作。据说该教师履历非常牛，在当地英语教育圈有口皆碑，但就是想跟他学习，过程有点儿复杂。

首先，你得加他微信名片，他拉你进一个“交流群”(期间交流次数为“0”)，而“交流群”并不能进行英语学习，想学习得进“学习群”，“学习群”也不是为了让孩子学习，是教家长学习，想进群得等“学习群”有人因为不按时打卡学习被踢出后，家长才能进群。

进“交流群”小半个月了，截止目前，林妈妈都没等到进“学习群”的机会。到现在她已经不好奇这位老师究竟本事如何，能不能帮助自己和孩子提升?她更想探究的是，这位老师的此种“营销”模式，能不能从她兜里掏出钱。

当然，林妈妈还是更信任大品牌的线上 App 能力，“私人订制”的教育模式，她多少有怀疑，而且对她和年龄尚幼的孩子来说，略“高端”了。

可以说，在宝妈群里的这位林妈妈，对孩子的教育是最认真的。林妈妈的孩子下学期就要上幼儿园大班，用她的话说，“即将面临幼小衔接的升学压力”。尽管在一家私营企业做会计，但是她每天都会指导孩子写作业、认真陪孩子上网课，哪怕每周七天有五天以上都在加班，她也一定要挤出一点儿空闲陪孩子完成课程安排。

她坦言自己很焦虑，因为在“十八线”小县城里，幼儿园能学到的东西太有限了，抛开孩子即将去市里读书可能存在的知识量差距，她觉得对于孩子思维模式的提升，孩子的幼儿园输出的成果简直可以忽略不计。

在她看来，孩子必须选择在线教育来加强知识和学习能力。相比前两位而言，林妈妈算得上“鸡”娃吗?

对于这个问题，她认为不是，“鸡娃是要付出很多精力和很多钱的，我不配呀，而且哪怕我真的有钱有时间，我也鸡不过省会城市、一线城市的家长们”。

在她看来，这只是她在有限的范围内，能给孩子提供的相对好的教育资源了，能把学习效果放大一些，对孩子的帮助再大一些，与大城市的差距再缩小一些。