瞄准了下沉市场。而除了「下基层」,片多多可能还承载了腾讯在抢夺用户注意力方面的野心。

长视频版本的「抖音」?

看起来,片多多很像是横屏版的抖音。打开 App,系统就会给你推送一条视频。如果你对这条视频没有兴趣,上滑就会有一条新的视频。不断上滑,系统就会一直推送给你新的视频。这种无限的视频流,正是抖音杀时间的利器。现在,腾讯也学会了这招。

值得注意的是,每段视频并不是从头开始播放。它可能是这部剧的高潮段落,也可能是最有笑点的地方。片多多并不要求你完整地看完整部电视剧,但希望你尽可能久得留在自家 App 上。

面对下沉市场,片多多选择了经典影视作为主要内容,例如《还珠格格》《康熙王朝》《乡村爱情故事》。这些本来在腾讯视频上需要付费观看的内容,都可以在片多多免费观看,片头也没有插入广告。

但如果你想观看时下流行的剧集和综艺,恐怕还得移步腾讯视频。换句话说,片多多与腾讯视频并不存在竞争关系,而是针对不同细分市场的产品。

不仅免费,在片多多上看视频甚至可以赚钱。每观看一小时用户就能得到 3600 金币,可以兑换 0.2 元人民币。这也是下沉市场 App 的常见招数。下沉市场的用户往往空闲时间较多,对价格也更加敏感。通过现金活动就可以吸引和留存用户。

「看片赚钱」甚至已经成为片多多的 Slogan,而它的 Logo 主体,也正是一枚金币|腾讯应用宝

本质上,片多多就是一个极速版的腾讯视频。极速版的 App 通常都会拿掉不必要的功能和模块,只保留最核心的功能,最大程度地适配中低端手机。对中老年人群和不熟悉智能手机的人群来说,也降低了他们的学习门槛。

爱优腾的「困境」

5 分钟看完一部电影、1 小时刷完一部剧,越来越多的影视剧剪辑搬运出现在了短视频平台上。因为节奏快、时长短,还不需要付费,吸引了相当一部分观众。毒舌电影是这类内容的头部 KOL,光在抖音平台就有 5700 万关注者,粉丝量仅次于人民日报、央视新闻和陈赫,排名第 4。

但这些剪辑的素材,往往是长视频平台花大价钱购买的热门剧集。短视频平台,正在偷偷撬走长视频平台的流量。

4 月 9 日,腾讯视频、爱奇艺、优酷等长视频平台就联合影视行业发布了《关于保护影视版权的联合声明》。随后,在 4 月 25 日的国务院新闻发布会上,中宣部版权管理局局长于慈珂也表示,要继续加大对短视频领域侵权行为的打击力度。

长视频向来不是一门好做的生意,长年以来,国内的长视频平台都处于亏损状态。爱奇艺 2020 年的财报显示,全年净亏损 70 亿元人民币。虽然相比 2019 年的 103 亿元亏损已经收窄,但距离盈利依旧有不小的差距。

高昂的版权费用,是制约长视频平台盈利空间的主要原因。2007 年时,乐视采购每部电影、电视剧的均价还仅为每部 1.74 万元人民币。但自从 2010 年加强影视版权保护以来,版权成本就一路上涨。这一现象在 2018 年达到了顶峰。《如懿传》是当年版权费用最高的剧集,高达 13.8 亿元人民币。反映在财报上,爱奇艺 2020 年的内容成本为 209 亿元人民币,占全年总营收的 70%。

另外一方面,人口红利也吃得差不多了。腾讯视频、爱奇艺的付费用户在突破 1 亿之后,增长速度就开始放缓。而付费用户,正是这些平台的主要收入来源。顶着巨大的营收压力,爱奇艺、腾讯会员先后上调了会员价格。其中,涨幅最高的腾讯视频非连续会员价格达到了 50%。

所有的内容平台,本质上都在争夺用户的注意力。过去几年中,短视频平台的用户迅速增长。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 12 月,中国短视频的用户规模为 8.73 亿,较 2020 年 3 月增长 1 亿,占网民整体的 88.3%。

算法一直被认为是抖音成功的关键。系统可以捕捉到用户的喜好,精准投喂。相比之下,用户在长视频平台就费力得多,要么按照首页推荐挑选,要么就得自己主动寻找感兴趣的内容。无论哪种方式,平台都无法完全决定用户的观看内容。

同样,抖音视频大多在 15 秒以内,用户可以随时在碎片时间观看,随时退出。而动辄长达一个小时的长视频,所需付出的时间成本就要高得多。

但一个人的注意力总是有限的,光是整体市场的自然增长无法撑起字节跳动 1.6 万亿人民币的市值。短视频市场的增加意味着其它内容平台的萎缩。根据 QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网秋季大报告》显示,截至 2020 年 9 月,腾讯系和头条系 App 分别占比 40.9% 和 15.4%,占据了用户时长的前两名。相比去年同期,腾讯系 App 的使用时长下降了 4.1%,而字节系 App 上涨了 3.4%。

4 月 15 日,腾讯平台与内容事业群(Platform and Content Group,PCG)宣布了新一轮的组织架构调整。这是 PCG 自 2018 年 9 月成立以来最大的一次调整。视频业务是此次调整的重心。PCG 新成立了「在线视频 BU」(Online Video Business Unit,OVB),由腾讯视频、微视和应用宝整合而成。腾讯副总裁孙忠怀担任 CEO,主管内容、运营和会员体系。

「内容」一直是腾讯的核心战略之一。腾讯迫切需要做出一款能与字节跳动抗衡的内容产品,而短视频市场已经基本成熟,用户增长放缓,很难有大的突破。微视产品的负责人林松涛曾将 DAU(Daily Active User,日活跃用户)突破 4000 万 作为 2019 年的目标。但微视 DAU 自 2020 年 9 月达到高峰后逐渐下滑,也始终未曾超过 2500 万。

在此背景下,也就不难理解,PCG 为什么要调整组织架构,以寻求长视频平台和短视频平台协同的增长动力。

目前看起来,片多多是一个十分用户友好的应用。没有广告和复杂的界面;免费就能看到付费内容;时间多的话,还能赚到几毛零花钱。

但没有什么「免费的午餐」,互联网时代,用户的注意力本身就是商品。对所有商业公司来说,只有赚取利润才有存在的价值。

长视频平台早期也推出过各种会员试用、折扣购买活动。我们还不清楚片多多未来会有怎样的盈利模式,但显然,它会尽可能久地把用户留在自家 App 上。