所谓的慢直播,通常指的是没有主持、主播,全程仅依靠一个监控摄像头同步传播实时的场景或事件,不带任何镜头编辑、音乐渲染的直播传播形式。可以说,节奏缓慢、原汁原味都是 “慢直播”的特色。
当然,所谓 “慢直播”也不是新鲜事物,只是如今在一些有心人的策划下,“慢直播”也在产生着耐人寻味的价值……
从 “云监工”到慢直播
讨论慢直播之前,先回忆一下 “云监工”——想必绝大多数人脑海里都会浮现出一幅工地里千万人拼命赶工、日夜无休的画面。没错,武汉火神山、雷神山医院建设的直播监控画面,便是早期 “慢直播”形式的一种体现。
但是,慢直播的起源其实并非在国内。
2009 年,挪威广播公司(NRK)为了纪念卑尔根铁路诞生 100 周年,策划、制作了一档长达 7 小时的旅行直播节目,镜头跟随火车记录途经的每一处风景,全程 306 公里、进出 160 次隧道,那次的直播画面将实时场景原汁原味地呈现在了观众面前。
五小时内,人口仅 500 万的挪威,就有超 120 万人观看了这场 “无聊”的直播。之后的 11 年间,NRK 还陆续策划了大量慢直播内容:如连续 25 小时直播一堆柴火从点燃到熄灭全程,连续 150 小时直播织毛衣的全过程。
即使是最为无聊的一期直播,也有超过 100 万人收看,可谓最 “无聊”的挪威人做的最无聊的一件事。
再将目光拉回到国内。如今只要在抖音、快手等平台上搜索 “慢直播”一词,也可以找到大量相关的内容。国内部分传媒机构的官方账号也都推出了慢直播,全天候不间断直播城市的全貌、特色街道的一角。
例如,“四川观察”将慢直播的镜头设置在成都 339 电视塔、环球中心上,俯瞰城市、地标全貌,而 “羊城网报”则是将镜头画面固定在广州琶醍的一角,实时直播珠江。
除了官方媒体之外,可以看到如今也有一些企业、商家做起了慢直播。比如,有加油站利用监控摄像头全天候直播经营情况,包括进出油站的车辆、人员;有快递网点不间断地直播快件分拣的实况;也有餐厅、酒楼全程直播后厨画面,用户可以在线清晰看到每道菜从制作到上桌的过程 ......
相比 “快直播”的形式,慢直播的画面变化相当缓慢,有时甚至一动不动,毫无变化。观众即便盯着手机屏幕看上一小时,也不会获取什么有用的信息流,可谓单调之极。
但是,在天天卖货、快节奏直播当道的时下,除了有热门的事件发生之外,其实也会有很多用户选择像 “无聊”的挪威人那样,耐着性子观看慢直播,这里面的原因又是什么?
放慢节奏,纯粹社交
在抖音直播上,懂懂笔记看到 “羊城网报”慢直播琶醍的画面时,最高峰显示观看者有 6.7 万人;“四川日报”慢直播 “布拖换电站施工现场”,也有高达 17.6 万人在线观看。
而实时观看量最高的,莫过于 “四川观察”的慢直播,最高时拥有将近 350 万人。可见,认可慢直播形式的 “闲疯帝”并非少数。
为了解用户对于慢直播的看法,懂懂笔记在豆瓣上参与了一轮相关话题的讨论,与更多普通用户进行了交流。
“早在有网络摄像头时,就有人在线直播自家附近的街道一角,当时感觉相当无聊。”网友 “海纳”告诉懂懂笔记,出于好奇,他曾在网上观看过网络摄像头慢直播。但由于直播画面只是社区一角,人车稀少,画面寥有变化,让他觉得相当枯燥,看了几分钟便关闭了直播。
但对于目前在抖音、快手上由官媒主导的慢直播,海纳则觉得能够接受,原因在于慢直播的画面,普遍选取在城市热闹的街道,或是独具特色的地标,“我不是四川人,但是很喜欢看四川官媒进行的慢直播。”
除此之外,他还觉得目前主流的卖货直播节奏太快,除非有想要买的产品,不然是不会关注相关直播的,避免给工作、生活压力巨大的自己添堵。从某种角度来看,慢直播能够让他放慢节奏,让心境得到舒缓。
“有时候心情不好了,我就会静静地看着慢直播画面,尽管无聊,但是会渐渐上瘾。”另一位昵称 “Amy”的网友说,由于当代人工作、生活节奏快,心里压力也大,因此偶尔看看 “无聊”的慢直播反而能让她找到舒适的感觉。
尤其每天下班之后,回到家中冲上一杯热饮,打开手机看一会那些陌生的城市一角,总能让她的大脑得到充分放松。
除了治愈、放松以外,有部分网友还将慢直播当做社交、排解孤独感的工具。在部分热门的慢直播间里,懂懂笔记看到有大量网友通过文字方式进行交流,尤其在部分热门领域,诸如熊猫、基建、同乡等话题,讨论更是热烈。
“独自一人在大城市里打工,在直播里没有功利性的找人聊聊天,感觉挺好的。”一位网友表示,尽管直播具备一定的社交属性,但目前最为主流的卖货直播,功利性都比较强,反而看似 “无聊”的慢直播可以满足用户最纯粹的直播需求,“在直播间聊天时,我还加了好几位异地的朋友呢。”
当然,在交流讨论过程中,几乎所有因 “无聊”观看过慢直播的网友都表示,尽管很享受慢直播所带来的慢节奏、舒适感,但也并非毫无选择地去观看。
一部分缺乏主题、毫无策划的慢直播,显然难以得到 “闲疯帝”们的认可。毕竟,无聊不等于枯燥,节奏慢更不意味着节奏乱。
正因如此,陆续有部分 MCN 机构、营销机构也盯上了慢直播模式,开始利用慢直播试水商业化。
通过慢直播打造口碑
最近一年,直播卖货大热,可以通过快递发货的商品基本上都已出现在直播间里了。但是,例如特色餐厅、景区民宿、课辅教育等只能在线下消费、转化的商家,总感觉有些无缘直播带货了。
其实,随着慢直播逐渐流行,有部分 MCN 机构、营销机构也开始针对部分线下商家、实体企业,推出慢直播内容的策划业务。深圳一家营销机构的策划人员 Lily 告诉懂懂笔记,相比 “快直播”,她认为慢直播的成本更低。
“只需要有网络,外加一个网络监控摄像头,就可以实现最基础的慢直播了。”对于商家、企业而言,慢直播并不难实现,但要做好慢直播关键在内容策划上,必须是画面、内容有价值,避免枯燥无味,否则观众们不会轻易买账。
如果说做一场电商直播需要经过周详的策划,那么,慢直播只需要分析、选择最能表现商家卖点和特色的一角,诸如教培机构的课室、餐厅的后厨、景点或民宿建筑最为动人的一隅。
“设置好监控,在线不间断地进行直播,再根据用户反馈进行场景的调整就 ok 了。”Lily 表示,一般而言机构并不推荐商家、企业购买平台推荐,与电商直播带货不同,慢直播运营不讲究快,毕竟 24 小时直播总会有观众刷到。
只要内容能够留住观众,那么下一步便是消费的转化了。受制于商业形态,部分线下商家、实体企业在直播中卖货效果很差,因此必须吸引线上的直播观众,到实体店来消费。
“例如特色餐厅,如果消费者看到餐厅后厨、菜式出品很吸引人,便会寻找店家,或是到店里消费。再或者民宿,观众看到客房、客厅或者公共区域的设计相当吸引人,就会在出行时优先选择、预订该民宿。”
Lily 强调,慢直播商业转化是无法做到电商直播那么立竿见影的,其特点是打造口碑、创造影响力,培养长尾需求。而在和部分线下商家、企业的实际沟通当中,Lily 也发现,由于慢直播所需投入成本低、精力小,这类客户大都不会急于求成,而是热衷于口碑、知名度的逐步建立。
“现在公司没有单独做慢直播的策划,都是融合在普通的线上营销方案里,对于负责策划的同事而言,不过是举手之劳,但对于一部分客户来说却有十足的吸引力。”据 lily 透露,其所在机构目前已经为近二十家民宿、教育机构、餐厅策划了相关内容,至于效果,多数合作客户的反馈普遍良好。
相比快节奏、功利性强的电商直播,慢直播给用户创造了一个可以从繁杂生活中彻底抽身出来,治愈心灵、享受生活、充分感受星辰与大海的机会。
尽管慢直播的内容往往很 “无聊”。但对于过惯了快节奏生活的当代人年轻人而言,这一份 “无聊”有时也显得那么的难能可贵。而一些机构也正是看中了这种功利性不那么强烈的直播形式,开始打造另一种 “直播带货”的可能。